Как проанализировать и улучшить показатели онлайн-бизнеса

В среде интернет-маркетинга многие, к сожалению, отдают предпочтение привлекательным показателям, а не действительно важным метрикам. Слишком много предпринимателей гоняются за относительно неважными показателями. Например, какой толк от увеличившегося трафика на сайте, если этот рост практически не повлиял на прибыль? Прибыль есть и всегда будет самой важной метрикой для любого бизнеса – онлайн или офлайн. Прибыль придает смысл бизнесу.

Хотя прибыль есть основным показателем успешности бизнеса, она не является единственным показателем, который стоит отслеживать. В сегодняшней статье мы хотим рассмотреть другие немаловажные показатели, которые нужно отслеживать в своем онлайн-бизнесе, а также основные методы по их улучшению.

Показатель №1: Коэффициент конверсии

Почему коэффициент конверсии важен? Потому что он показывает, насколько эффективно вы превращаете трафик на сайте в гривны. Чем более высокий этот коэффициент, тем больше, теоретически, вы зарабатываете на посетителях своего сайта.

Коэффициент конверсии, несомненно, важен, но он не отражает полную картину общего состояния вашего бизнеса. Например, существует ряд причин, по которым прибыльность может снизиться, хотя коэффициент конверсии улучшился:

Показатели трафика значительно снизились
Среднее время посещения сайта на одного клиента снизился
Вы потратили большую сумму денег на неэффективную рекламную кампанию

Как рассчитывается коэффициент конверсии? По простой формуле:

Коэффициент конверсии (в процентах) = (всего конверсий / уникальных посетителей) Х 100

Как улучшить этот показатель:

Регулярно делайте A/B тестирование различных элементов вашего сайта
Повысьте доверие и узнаваемость вашего сайта
Максимально упростите процесс покупки (если у вас интернет-магазин) – оставьте только самые важные поля для заказа и расширьте способы оплаты

Показатель №2. Сегментированные коэффициенты конверсии

Сегментирование посетителей сайта значительно улучшает картину данных о коэффициенте конверсии. Например, у вас есть интернет-магазин, который получает трафик из трех основных источников:

Социальные сети: 1000 посетителей, 3 конверсии
Органический трафик (SEO продвижение): 1200 посетителей, 25 конверсий
Рекламная кампания: 350 посетителей, 15 конверсий

Суммарно коэффициент конверсии составляет 1,69% (43 конверсии / 2550 посетителей). Однако, если рассчитать коэффициент конверсии для каждого сегментированного источника трафика, мы получим гораздо более значимые результаты:

Социальные сети: 0,3%
Органический трафик (SEO продвижение) – 2,08%
Рекламная кампания – 4,29%

Теперь с этой информацией будет проще работать. Сегментируя трафик, вы будете сразу идентифицировать свои сильные стороны (реклама отлично работает, SEO продвижение достаточно хорошо) и слабые (социальные сети в данном примере работают плохо).

По данным из примера будет разумным увеличить бюджет на рекламу, меньше тратить на SEO, и еще меньше на маркетинг через социальные сети.

Трафик можно сегментировать и по другим показателям, например, по демографическим данным, посетителям с ПК/мобильных и т.д. Разобравшись в аналитике, вы сможете обнаружить и другие идеи по увеличению коэффициента конверсии.

Как улучшить этот показатель:

Создавайте целевые страницы для разных источников трафика
Увеличьте маркетинговый бюджет для кампаний с самым высоким коэффициентом конверсии
Заказывайте рекламу в тех местах, где ее вероятнее увидит ваша целевая аудитория по демографическим данным

Показатель №3. Удержание клиентов

Успешный бизнес знает, что существующие клиенты приносят больше конверсии (и легче), чем новые. Несмотря на это, большинство компаний вкладывают львиную часть своего бюджета в приобретение новых клиентов. Хотя это и важно, эффективнее будет переориентировать бюджет на ниши, которые приносят наибольшую отдачу. Исследования показывают, что «повторные» клиенты приносят больше конверсии на 70% и стоят на 90% дешевле, чем новые клиенты.

Чтобы рассчитать этот показатель, вам нужно выяснить процент клиентов, которые покупают у вас не в первый раз.

Как улучшить этот показатель:

Делайте рекламные акции, которые ориентированы на существующих клиентов, например, программы лояльности или эксклюзивные скидки
Уделяйте большое внимание своему сервису, чтобы клиенты хотели вернуться к вам
Рассмотрите вариант бизнес-модели на основе подписки
Дайте своим клиентам больше, чем конкуренты – например, более широкий выбор товаров, отличный сервис, послепродажное обслуживание
Используйте практику перекрестных продаж для увеличения размера среднего чека

Показатель №4. Цена за действие (Cost Per Action)

Практически невозможно обсуждать вопрос о распределении маркетингового бюджета до расчета коэффициента возврата инвестиций (ROI). ROI лежит в основе всех бизнес-инвестиций. За каждую вложенную гривну я хочу заработать больше одной гривны – в этом суть рентабельности.

Например, когда вы тратите 1000 гривен на рекламную кампанию, которая генерирует 2000 гривен, вы зарабатываете 100% ROI.

Этот показатель коррелирует со стоимостью вложений для привлечения нового клиента. Если бы вы потратили 5000 гривен на привлечение 25 новых клиентов, ваша цена за действие (CPA) составила бы 200 гривен.

Если вы можете сократить свои затраты за действие, тогда вы сможете увеличить свой маркетинговый бюджет. Это в перспективе даст положительную рентабельность инвестиций и повысит прибыльность.

Как улучшить этот показатель:

Проводите различные типы кампаний, поскольку некоторый трафик конвертируется лучше/дешевле
Создавайте целевые страницы и делайте A/B тестирование для повышения коэффициента конверсии
Разделите маркетинговые кампании, чтобы выявить лучшие и отказаться от неэффективных

Показатель №5. Страницы ухода посетителей

Предыдущие показатели зависели от показателя конверсии. Реальность онлайн-бизнеса, однако, заключается в том, что большинство посетителей не будут приносить конверсии. Даже у таких «монстров» как Amazon коэффициент конверсии ниже 50%.

Вам нужно определить «страницы ухода с сайта», чтобы провести над ними работу. Например, вероятные причины ухода с сайта, если это страница:

Главная страница сайта – ваш сайт производит плохое первое впечатление или он имеет слишком сложную навигацию (посетителю сложно ориентироваться)
Страница товара (или цен) – ваши цены неконкурентоспособны
Форма заказа (корзина) – форма заказа слишком сложна или имеет слишком много полей для заполнения

С учетом этой информации вы будете знать, где нужно делать улучшения на сайте.

Как можно улучшить этот показатель:

И снова A/B тестирование – отличный способ улучшить «плохие» страницы
Упростите процесс оформления заказа – запрашивайте только нужные данные
Убедитесь, что на вашем сайте удобная и понятная навигация; используйте эффективный CTA (Call to Action – призыв к действию), чтобы направлять посетителей

Сегодняшний список показателей – это лишь верхушка айсберга бизнес-показателей, которые стоит отслеживать. Однако мы рассмотрели самые важные, и теперь вы будете точно знать, с чего начинать!