Як проаналізувати та поліпшити показники онлайн-бізнесу

21/03/2018

У середовищі інтернет-маркетингу багато хто, на жаль, віддає перевагу привабливим показниками, а не дійсно важливим метрикам. Занадто багато підприємців ганяються за відносно неважливими показниками. Наприклад, який толк від збільшення трафіку на сайті, якщо це зростання практично не вплинуло на прибуток? Прибуток є і завжди буде найважливішою метрикою для будь-якого бізнесу – онлайн чи офлайн. Прибуток надає сенс бізнесу.

Хоча прибуток є основним показником успішності бізнесу, він не є єдиним показником, який варто відстежувати. У сьогоднішній статті ми хочемо розглянути інші важливі показники, які потрібно відстежувати у своєму онлайн-бізнесі, а також основні методи по їх покращенню.

Показник №1: Коефіцієнт конверсії

Чому коефіцієнт конверсії важливий? Тому що він показує, наскільки ефективно ви перетворюєте трафік на сайті в гривні. Чим вищий цей коефіцієнт, тим більше, теоретично, ви заробляєте на відвідувачах свого сайту.

Коефіцієнт конверсії, безсумнівно, важливий, хоча і він не відображає повну картину загального стану вашого бізнесу. Наприклад, існує ряд причин, за якими прибутковість може знизитися, хоча коефіцієнт конверсії покращився:

Показники трафіку значно знизилися
Середній час відвідування сайту на одного клієнта знизився
Ви витратили велику суму грошей на неефективну рекламну кампанію

Як розраховується коефіцієнт конверсії? За простою формулою:

Коефіцієнт конверсії (у відсотках) = (всього конверсій / унікальних відвідувачів) Х 100

Як поліпшити цей показник:

Регулярно робіть A/B тестування різних елементів вашого сайту
Підвищіть довіру до вашого сайту і його впізнаваність
Максимально спростіть процес покупки (якщо у вас інтернет-магазин) – залиште тільки найважливіші поля для замовлення і розширте способи оплати

Показник №2. Сегментовані коефіцієнти конверсії

Сегментування відвідувачів сайту значно покращує картину даних про коефіцієнт конверсії. Наприклад, у вас є інтернет-магазин, який отримує трафік з трьох основних джерел:

Соціальні мережі: 1000 відвідувачів, 3 конверсії
Органічний трафік (SEO просування): 1200 відвідувачів, 25 конверсій
Рекламна кампанія: 350 відвідувачів, 15 конверсій

Сумарно коефіцієнт конверсії становить 1,69% (43 конверсії / 2550 відвідувачів). Однак, якщо розрахувати коефіцієнт конверсії для кожного сегментованого джерела трафіку, ми отримаємо набагато більш значущі результати:

Соціальні мережі: 0,3%
Органічний трафік (SEO просування) – 2,08%
Рекламна кампанія – 4,29%

Тепер з цією інформацією буде простіше працювати. Сегментуючи трафік, ви будете одразу ідентифікувати свої сильні сторони (реклама відмінно працює, SEO просування досить добре) і слабкі (соціальні мережі в даному прикладі працюють погано).

За даними з прикладу буде розумним збільшити бюджет на рекламу, менше витрачати на SEO, і ще менше на маркетинг через соціальні мережі.

Трафік можна сегментувати і за іншими показниками, наприклад, за демографічними даними, відвідувачам з ПК/мобільних і т.д. Розібравшись в аналітиці, ви зможете знайти й інші ідеї щодо збільшення коефіцієнту конверсії.

Як поліпшити цей показник:

Створюйте цільові сторінки для різних джерел трафіку
Збільшіть маркетинговий бюджет для кампаній з найвищим коефіцієнтом конверсії
Замовляйте рекламу в тих місцях, де її найімовірніше побачить ваша цільова аудиторія за демографічними даними

Показник №3. Утримання клієнтів

Успішний бізнес знає, що існуючі клієнти приносять більше конверсії (і легше), ніж нові. Незважаючи на це, більшість компаній вкладають левову частину свого бюджету в придбання нових клієнтів. Хоча це і важливо, ефективніше буде переорієнтувати бюджет на ніші, які приносять найбільшу віддачу. Дослідження показують, що «повторні» клієнти приносять більше конверсії на 70% і коштують на 90% дешевше, ніж нові клієнти.

Щоб розрахувати цей показник, вам потрібно з’ясувати відсоток клієнтів, які купують у вас не в перший раз.

Як поліпшити цей показник:

Робіть рекламні акції, які орієнтовані на існуючих клієнтів, наприклад, програми лояльності або ексклюзивні знижки
Приділяйте велику увагу своєму сервісу, щоб клієнти хотіли повернутися до вас
Розгляньте варіант бізнес-моделі на основі передплати
Дайте своїм клієнтам більше, ніж конкуренти – наприклад, більш широкий вибір товарів, відмінний сервіс, післяпродажне обслуговування
Використовуйте практику перехресного продажу для збільшення розміру середнього чека

Показник №4. Ціна за дію (Cost Per Action)

Практично неможливо обговорювати питання про розподіл маркетингового бюджету до розрахунку коефіцієнта повернення інвестицій (ROI). ROI лежить в основі всіх бізнес-інвестицій. За кожну вкладену гривню я хочу заробити більше однієї гривні – в цьому суть рентабельності.

Наприклад, коли ви витрачаєте 1000 гривень на рекламну кампанію, яка генерує 2000 гривень, ви заробляєте 100% ROI.

Цей показник корелює з вартістю вкладень для залучення нового клієнта. Якби ви витратили 5000 гривень на залучення 25 нових клієнтів, ваша ціна за дію (CPA) склала б 200 гривень.

Якщо ви можете скоротити свої витрати за дію, тоді ви зможете збільшити свій маркетинговий бюджет. Це в перспективі дасть позитивну рентабельність інвестицій і підвищить прибутковість.

Як поліпшити цей показник:

Проводьте різні типи кампаній, оскільки деякий трафік конвертується краще/дешевше
Створюйте цільові сторінки і робіть A/B тестування для підвищення коефіцієнта конверсії
Розділіть маркетингові кампанії, щоб виявити кращі і відмовитися від неефективних

Показник №5. Сторінки втрати відвідувачів

Попередні показники залежали від показника конверсії. Реальність онлайн-бізнесу, однак, полягає в тому, що більшість відвідувачів не будуть приносити конверсії. Навіть у таких «монстрів» як Amazon коефіцієнт конверсії нижче 50%.

Вам потрібно визначити «сторінки втрати відвідувачів з сайту», щоб провести над ними роботу. Наприклад, ймовірні причини втрати відвідувачів з сайту, якщо це сторінка:

Головна сторінка сайту – ваш сайт справляє погане перше враження або він має занадто складну навігацію (відвідувачеві складно орієнтуватися)
Сторінка товару (або цін) – ваші ціни неконкурентоспроможні
Форма замовлення (кошик) – форма замовлення занадто складна або має занадто багато полів для заповнення

З урахуванням цієї інформації ви будете знати, де потрібно робити поліпшення на сайті.

Як можна поліпшити цей показник:

І знову A/B тестування – відмінний спосіб поліпшити «погані» сторінки
Спростіть процес оформлення замовлення – запитуйте тільки потрібні дані
Переконайтеся, що на вашому сайті зручна і зрозуміла навігація; використовуйте ефективний CTA (Call to Action – заклик до дії), щоб направляти відвідувачів

Сьогоднішній список показників – це лише верхівка айсберга бізнес-показників, які варто відстежувати. Однак ми розглянули найважливіші, і тепер ви будете точно знати, з чого починати!